Si preguntas a 100 vendedores o entrenadores de ventas cuáles son las principales habilidades que debe tener un vendedor para ser exitoso, es muy probable que obtengas 100 respuestas distintas.
La verdad es que armarse como un vendedor exitoso, un vendedor con Valor, no es algo de aprender tres técnicas de cierre y salir a la calle. En mi caso, que me enfoco en ventas de servicios de alto valor, estoy convencido de que no basta con conocer tu producto, tener seguridad y tener una amplia red de contactos.
Escucharás muchas de estas habilidades o conocimientos que listo a continuación: conocer tu producto, conocer qué quiere tu cliente, dominar técnicas de cierre, saber regatear, conocer a tu competencia, tener un diferenciador, ser persistente, contactar con un gran número de personas, ser encantador, tener empatía, hablar con seguridad, trabajar duro, crear relaciones, ayudar a tu cliente, etc, etc, etc.
¿Está mal todo lo anterior? De ninguna manera. Lo que está mal es pensar que es suficiente, o que puedes quedarte en la superficie porque "eres seguro", "tienes empatía" o "actitud ganadora"... Debes saber qué significa cada cosa y cómo tangibilizar cada habilidad.
Aquí hablaremos de las 3 grandes habilidades que hacen que seas un vendedor (o vendedora) diferente y de alto valor. Si bien no son descubrimientos míos, cuando las vi en el libro The Challenger Sale me sentí completamente identificado, porque creo que es algo que vengo haciendo desde que he multiplicado mi efectivdad en las ventas de alto valor.
Enseñar (o Educar)
El mejor vendedor de mi equipo una vez me dijo: "tenemos que agregar Valor desde la primera llamada". Le dije: "hermano, eso es humo. ¿Cómo puedes aportar valor desde la primera llamada?".
Después descubrí que pensar que eso es "vender humo" es no entender el juego; es no entender tu valor; es no conocer (de verdad) a tu cliente.
Ha pasado el tiempo, y por supuesto que hemos aprendido a agregar valor desde la primera llamada. Sin embargo, no teníamos claro lo que hacíamos hasta que lo vimos escrito en este libro. Me ayudó a encapsular (conceptualmente) todo lo que hacemos durante la venta. Desde el propio diagnóstico, definiendo como el primer paso educar a tu cliente.
Esto lo hablan mucho los marketeros, pero también lo hacemos en las ventas, en el uno a uno.
¿Qué es educar a tu cliente, en este contexto? Es ofrecer conocimiento nuevo, es ayudar a tu cliente a ver o a pensar en su negocio desde otra perspectiva. Es mostrarle formas que pudieran funcionar, y que no necesariamente las tiene previstas para su negocio.
¿Cómo lo puedes hacer? La pregunta correcta es ¿Estoy seguro de que el cliente realmente sabe lo que necesita? ¿Qué tal si la primera necesidad que tiene tu cliente es, justamente, saber qué necesita?
Con esto en mente, el vendedor con valor tiene su primer desafío: en vez de preguntar, tiene que "decir" al cilente qué necesita. Debe decirle lo que el cliente no sabe, pero debería saber. Esto es imposible si tú, como vendedor con valor, no conocer el negocio de tu cliente mejor que tu propio cliente. Desafiante, ¿eh?
Puedes estar seguro de que si logras lo anterior, no habrá otro vendedor en la mente de tu (potencial) cliente. Esto, en el uno a uno, es una herramienta que te da super poderes para diferenciarte. Pero...
Mucho cuidado, no se trata de regalar los dulces antes de la película. No se trata de ofrecer consultoría gratis. No se trata de regalar tu trabajo en forma de información valiosa para que sea usada (o pirateada) en tu contra. No se trata de mostrar (toda) la solución a los problemas, esa solución que solo tú (no te hagas ilusiones, recuerda que tienes competencia) sabes cómo encaminar.
Entonces, la pregunta, ¿cómo le hago?
Tienes opciones, pero te resumo algunas. Puedes presentar escenarios que han funcionado en el pasado para empresas similares, sean de su ramo o no. Puedes ayudarle a ver problemas de su negocio que no había visto hasta el momento. Puedes profundizar en las implicaciones de esos problemas que ya había identificado, de una forma que lo ayudan a endender mejor el impacto en su negocio. Puedes mostrarle cucharadas de las soluciones disponibles, y los resultados que puede obtener o cómo puede cambiar su negocio.
Ten siempre presente que todos los temas sobre los que hablas, las soluciones que propones, los problemas que ayudas a descubrir, son tu especialidad. En todos estos temas tú la mejor opción para trabajar. Aquí interviene la ética, tu ética profesional: no propongas una solución si no crees que es la mejor. Pero esto te lo dejo a ti...
En otra entrada te mostraré cómo puedes ordenar la dinámica de tus conversaciones para lograr todo esto. No se trata de hablar como un papagallo, o de memorizar tu discurso (¿elevator pitch?) para todos los clientes. No es tan fácil, por eso, no es para todos.
El objetivo es que tu conversación ofrezca tanto valor que pudiera pagar solo por la propia conversación. Por supuesto que esto es solo el inicio, es mucho más fácil decirlo que hacerlo.
Hemos trabajado en técnicas y en el desarrollo de habilidades para llevar una conversación de este tipo, pero de estas hablaremos en otra entrada.
Adaptar
Puedes estar pensando en algo muy importante, que es adaptar tu mensaje hacia el cliente con el que estás tratando. ¿Está bien esto? Pues claro que sí, pero...¿a qué se refiere en realidad?
Lo primero que tienes que establecer de forma muy clara es ¿quién es tu cliente? No me refiero solamente a definir el clásico buyer persona del que hablamos tanto en las charlas de marketing.
Me refiero a quien es tu cliente en este preciso momento, en la conversación. ¿Quién es la persona con la que estás interactuando? ¿Cuál es su rol? ¿Cuáles son sus intereses? ¿En qué momento de la conversación se ha incluido? ¿Cuáles son sus más fuertes desafíos? ¿Qué le preocupa? ¿Qué le gusta? ¿Qué no le gusta? ¿Qué otras soluciones conoce, tiene en mente o está valorando? ¿Quiere cambiar o quiere permanecer como está actualmente?
Todas estas preguntas, y muchas otras, debes responderlas durante el proceso. Sí, proceso.
¿Por qué son importantes? La respuesta corta es que debes garantizar el mayor soporte posible dentro de la organización de tu cliente.
¿Qué tiene que ver esto con conocer a tu cliente?
Que tu cliente no es una sola persona. De hecho, muchas veces ni siquiera sabes realmente quien es el que "corta el bacalao". Por tanto, tienes que verderle a cada una de las personas con las que tienes contacto dentro de la empresa. Tienes que ADAPTAR tu mensaje para cada uno, sin perder de vista quién es (recuerda las preguntas que debes responder).
Puede parecer simple, pero no lo es. Las personas compran a personas. Incluso cuando estamos hablando de B2B (Business to business o Negocio a negocio) no debes confundirte. Las personas les compran a personas que les gustan, que les resultan de confianza, a las que respetan (nadie compra un producto de alto valor a alguien a quien no respeta).
Hay patrones o reglas generales, pero debes conocer tu producto (qué problemas resuelve, para qué roles es más valioso, qué valor aporta a cada rol de la empresa, cómo funciona, etc). Un directivo o dueño de negocio no ve tu solución como una persona de operaciones, por ejemplo. El primero piensa más en retorno de la inversión, en cómo le hace ganar más o ahorrar dinero, en qué herramientas de control le ofrece, etc. El operario, por otro lado, espera que tu solución le facilite el día a día, que lo haga más productivo, que le ahorre tiempo, que elimine errores, etc. Por tanto, se centra más en las funciones que en los beneficios globales que tu solución ofrece.
Esto es solo un ejemplo, pero ilustra bastante la realidad.
No te olvides de la primera habilidad: Educar. Más bien, piensa en cómo se complementa con Adaptar. En este contexto, una de las cosas que tienes que adaptar es la información valiosa que ofreces. Es aquí cuando tienes en cuenta sobre qué educas, según el rol de la persona objetivo.
Es muy probable que en varias de las conversaciones participen varias personas, de distintas áreas, con distintos roles, con distintos niveles de responsabilidad en la toma de la decisión. Por tanto, es crucial que sepas cómo adaptar tu mensaje para cada uno de ellos. Es esto, lo que te permite tener a todo el mundo a bordo apoyando tu propuesta de solución.
El objetivo es que cada uno de los involucrados te vea como una extensión de su empresa desde su propio punto de vista. Para esto, tienes que dejar de centrarte en tu producto, solución o lo que sea que estés vendiendo. Tienes que poner el foco en lo que tu cliente (recuerda, cada uno) quiere lograr, cuáles son sus objetivos, necesidades, dolores, miedos, etc.
Comunícate con cada uno como si fuera el cliente realmente, es decir, la persona que toma la decisión y libera el pago.
¿Has escuchado la frase "centrado en el cliente"? La mayoría la usa sin razón, porque no se preocupan por adaptar su mensaje. Cuando te preocupas por conocer tu cliente y aportarle valor, es cuando de verdad estás cerca de poder decir: "centrado en el cliente".
Controlar la conversación de venta
No pierdas tu tiempo. Defiéndelo como si tu vida dependiera de ello. Espera, claro, es que tu vida depende de ello.
También la de tu cliente, así que no le hagas perder su tiempo tampoco.
¿De qué hablas, de controlar el tiempo? No exactamente, pero no estás muy lejos.
Apuesto que te ha pasado esto:
- Te llama una persona pidiendo información de tu producto o solución.
- Le das los dulces, y aún así agendan una llamada.
- Va solo (o sola) a la llamada. Te da poca información y tú ofreces mucha.
- No te lleva con un superior, y te dice hablamos luego.
- Agendan demo, y nuevamente, va solo. O invita a otros, pero no te da los contactos.
- Te pide que le envíes la propuesta, y tú, lo haces...
- Deja de responderte, y te desesperas.
- Pasas de dar seguimiento a acosar.
- No vuelves a saber de él o ella, y puedes apostar a que presenta tu propuesta a otros para que le vendan lo mismo, pero más barato.
Puedes enriquecer estos puntos con tu realidad, pero estoy seguro de que has sufrido alguna variante de esta novela. Estoy de acuerdo contigo, no es justo, no es para nada justo. Tú has aportado tanto, y no has recibido nada.
¿Es que los clientes son muy malas personas? ¿Es que andan por el mundo aprovechándose de nosotros, los pobres vendedores? No, es que 1) tú te has vendido muy barato, le has dado todo el control de la situación y eres tú quien ha pagado el precio y 2) los clientes no saben cómo comprar tu producto y tienen miedo de tomar una mala decisión. En ambos casos, tú eres el culpable responsable.
¿Qué hacer entonces para dejar de ser el "bueno" en esta situación? Fácil Simple: Tomar el control. Decirles a tus clientes que eres tú quien manda y que eres tú quien pone las reglas. Que te diga desde el principio si va a comprar o no y que se deje de ... Noooo, es broma.
Lo de tomar el control sí es en serio, el resto, definitivamente, no.
¿Qué es tomar el control? Primero que todo, es tener claro el objetivo de cada interacción con tu cliente. No es hablar por hablar, no es reunirte por reunirte, no es trabajar por trabajar. Como te dije, tu tiempo y el suyo son valiosos. Entonces, como dice Stefen Covey en Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva: "Inicia con un fin en mente". Define el objetivo de cada interacción.
Esto depende de tu producto y de tu proceso de ventas (en algún momento hablaremos de esto). Pero en general, se trata de lo siguiente:
- Establece objetivos claros para cada reunión o conversación.
- Comunica los objetivos para alinear las expectativas.
- Define indicadores de compromiso, para decidir si merece la pena continuar conversando.
- Te pone en contacto con tomadores e influenciadores de la decisión.
- Se compromete con fechas concretas para los pasos siguientes.
- Te facilita información valiosa.
- Promueve tu solución internamente ante sus superiores o colegas involucrados.
- Te facilita información sobre su presupuesto, fechas, potenciales bloqueantes del trato, entre otras.
- Está accesible para revisar tus propuestas (esto es fundamental para tomadores de la decisión).
- Discute sobre precios de forma segura o razonable.
- Haz concesiones según tu plan, no según lo que propone tu cliente.
- No hagas tratos que no son convenientes para ti o tu empresa.
Ya sé que es más fácil decirlo que hacerlo, pero se resume en intercambiar valor. Se resume en dejar claro desde el inicio que el trato implica una alineación de compromisos por ambas partes.
He visto demasiados vendedores que hacen un diagnóstico excelente, enamoran al cliente, y luego lo dejan a merced de este y no llegan a una decisión. Siéntete cómodo presionando (no acosando), hablando de dinero, negociando, estableciendo fechas, pidiendo todo lo que necesites tanto tú como tu cliente para llegar a un acuerdo conveniente para ambos.
No tengas miedo, tomar el control también es una forma de ganar respeto y credibilidad.
Si trabajas para adquirir y perfeccionar estas tres habilidades tus posibilidades de convertirte en un vendedor de alto valor son enormes. Hay mucho por andar, pero te voy a ayudar en este viaje con mucha información valiosa. Para desarrollar cada una de estas habilidades tenemos técnicas, prácticas, entrenamientos que te iré comentando en cada entrada.